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瑞幸咖啡IPO之谜:星巴克的护城河失效了?

零售前沿
2019
05/06
09:24
文/ 房煜
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瑞幸咖啡IPO之谜:星巴克的护城河失效了?随着瑞幸咖啡曝出准备IPO的消息,关于瑞幸的前途判断再度两极分化。可以开个玩笑说,瑞幸能否上市成功,大家可以提前下注了。

不久前,《瑞幸之幸》已经从资本层面论证了瑞幸模式的合理性。另一方面,根据招股说明书,截至2018年全年,瑞幸咖啡2018年全年净亏损为人民币16.192亿元;归属于公司普通股股东和天使股东的净亏损为人民币31.903亿元。瑞幸亏亏不休的“商业模式”,并以亏损为荣的管理层,仍旧成为市场关注的焦点。

唱衰者并不是质疑亏损本身,而是在推演其商业模式是否成立;而咖啡从业者则更为关注,它会带给咖啡行业哪些长期影响。如果一个商业模式最终通过资本市场获得不菲回报,但是却对咖啡行业有负面影响,则很难说这一模式是成功的。

一位精品咖啡从业者在最近的访谈中表示,他对瑞幸的看法是复杂和立体的。“不管瑞幸亏多少钱,我希望瑞幸多活一段时间。”因为在他看来,瑞幸咖啡的出现是继星巴克进入中国之后,目前最大规模、也是最成功的咖啡市场教育活动,其营销手段简单粗暴、有效。瑞幸对于整个咖啡市场的扩大,有积极作用。如果说瑞幸是蹭星巴克的热度,那么现在很多人也在蹭瑞幸的热度。

但是,他也坦诚表示,“瑞幸这帮人,不是真的在做咖啡,真做咖啡的人不会这么干,最终的结果一定是(他们)上市套现走人。”

业界对于瑞幸的打法以及商业模式已经有了一些共识,最重要的一条是:业内人都知道瑞幸和星巴克不在同一市场空间。从产品看,瑞幸咖啡属于平价咖啡市场;从品牌影响力上看,两者也根本不可同日而语,无论是品牌积淀还是用户粉丝数量。但是这并不妨碍瑞幸顶着巨额亏损的压力,以昂贵的代价完成了搭便车行为,而且目前看效果还不错。[搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑:公共利益和团体理论》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一书中提出的。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。]

在商业历史上,搭便车的行为并不少见,所以往往行业龙头也会对搭便车的行为有所提防。但是在瑞幸和星巴克的案例中,我们会惊讶地发现,处于行业绝对领先地位的星巴克,对于瑞幸的搭便车行为,从一开始就显得有些被动和无奈。现在兵临城下,瑞幸直接蹭着星巴克的品牌溢价准备赴美IPO。

一般说来,行业龙头都有自己的护城河,其领地不会被轻易蚕食。但是现在,星巴克的护城河还存在吗?这里有许多值得探讨和总结的地方。

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